8月的东莞,潮玩的斑斓色彩漫过街头。中国潮玩之都·潮玩中心大楼前,一排原本灰扑扑的石墩,被涂上了大胆、跳跃的色彩。一群戴小黄帽的小学生在老师的带领下走进这座玩具乐园。他们好奇的目光里映照着产业变革的微光。
在玩具市场上,潮玩的风刮得正猛烈。哪吒、泡泡玛特创造出现象级的热搜,东莞“潮玩之都”的名声越发响亮。
热潮之下,只有身处其中的人最能感受到行业的冷暖。山梓文化创意有限公司创始人曾梓豪坦言:“搭上这趟车,营收确实跟着往上走,但不是所有企业都有机会。”
对于多数企业来说,潮玩对玩具市场的影响还停留在订单数字的波动上。资本市场持观望态度,甚至有人直言“潮玩产业不具备投资价值”。
淘汰与新生如影随形,在大大小小的玩具制造厂,变革的齿轮已悄然咬合。“潮玩行业正在洗牌,”云域未来动漫科技有限公司总经理杨宏基说,“只有能适应新模式的企业才能生存,甚至活得更好。”
中国玩具产业的筋骨正在经历怎样的重塑?它的未来脉络又将如何延伸?南方周末走进玩具制造厂与潮玩设计室,试图摸清这场变革最真实的肌理。

8月11日,在广东东莞举办的第十五届中国国际动漫博览会展会现场,小朋友展示包挂。(新华社/图)
供应链变革,从链状到网状
玩具产业的变革,最先发生在供应链的毛细血管里。传统供应链是链状的,由业务、市场驱动,弹性和柔性低;而数字化供应链是网状的,由数据驱动,能反向拉动市场增长,弹性和柔性高。
2022年1月,北京冬奥会期间,冰墩墩和雪融融火遍全网。 “一墩难求”的盛况,给玩具市场带来的震动不亚于现在的泡泡马特。
当时,相关生产订单涌向东莞,广东威斯潮玩智能制造有限公司总经理李文波却只能望“单”兴叹:“我们当时产能不够,不敢接,那个时候还没有这个能力。”
潮玩 IP 的孵化速度,早已甩开传统玩具厂的标准供应链。从设计、开模、组装到工厂调试,传统流程需要漫长的磨合,各环节相互割裂,难以兼容。
“这是全行业的痛点。潮玩 IP 孵化后需要快速开发周边变现,但传统工厂从工模开发到交付的全工艺周期往往超过90天。” 广东威斯潮玩智能制造有限公司市场部负责人朴秭铭说。
90天对玩具制造工厂来说是枷锁,潮玩行业的特殊性决定了企业无法预知哪款IP会火,也就无法提前做好备货。当一款IP火的时候企业再去设计、生产,就已经失去先机。
错失冰墩墩的订单,对威斯潮玩来说是一次深刻的教训,也是企业顿悟的开始。2025年年初,机会再次来到威斯潮玩面前。
电影《哪吒2》相关订单找上门时,李文波的认知已改变:“产能依然不够,但我们整合了 二十多家兄弟企业,二十多天就把周边推上了市场。”
从单打独斗到抱团生产,是威斯潮玩从冰墩墩和哪吒的生产上收获的关键经验。如枷锁般的90天工期,在东莞玩具工厂的通力协作下被打破。多数企业习惯把数据捂在“自家院子”里纵向流通,而非跨企业的横向共享。这确实能提升内部效率,加固自己在供应链中的地位,但难以推动整个区域、行业往前走。
当数据和订单开始在行业内共享时,传统的链式供应链开始被打破,网状的、由数据驱动的数字化供应链逐渐成形。这是东莞潮玩产业变革的开端。在这个过程中,无法适应新生产模式的企业将悄然退场。
“工业4.0升级的过程本身就是一轮产业技术迭代。就东莞的玩具制造业来说,自动化渗透不够深入,玩具制造工艺、工序的升级和改进才刚刚起步。”朴秭铭的判断中藏着隐忧。
传统玩具制造厂既面临着成本上涨的困境,又难以适应潮玩的快节奏生产要求,转型与迁移成为摆在他们面前的两条道路。
曾梓豪选择将营销和设计中心放在东莞,在陕西安康设厂以降低生产成本。他算了一笔账,工厂在安康的房租、水电全免,普工薪资为东莞的1/2到1/3,年租金和水电节省约200万元,综合成本可降低约1/3。
东莞的制造成本高于内地和东南亚等地区,导致部分玩具制造产能已经向外迁移。即便如此,这里仍握着供应链和技术的核心优势。
“光油处理、精密注塑等复杂工艺还得靠东莞,陕西工厂负责低端标准化生产。”曾梓豪说。
20世纪90年代末,香港
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