买买买能带来自由吗?微博和豆瓣上的消费主义女权行动
有政策的地方就有对策,有压迫的地方就有反抗。“没有了运动,就没有生命。”
——第九位受访者,宝洁抵制者
亲爱的媎妹:
见字如面!
这次想跟大家分享我最近发表的论文:《激进的抵制者和温和的购买者:中国社交媒体上的消费主义女权行动》。这篇文章是我和香港中文大学的副教授、也是我大学本科的导师方可成合作完成的。他是新闻实验室项目的发起人,最近又在香港建立了过滤气泡工作室,我们第一次线下见面会就是在那里办的。
这篇文章发表的过程极其漫长,22年暑假就写完了,到今年秋天才发表。我们研究的两个案例——抵制宝洁(boycott)和支持韩束(buycott)——在当时还相当热门,但现在已经是古早事件了。
先帮大家回忆一下这两件事:2021年,宝洁邀请杨笠在京东推广卫生巾,但活动开始前就遭到很多男性抵制,于是宝洁就把杨笠的照片从宣传海报里撤掉了。此举激怒了许多女性,并引发抵制行动。结果是杨笠还是参加了直播,宝洁中国也在3月25日在微博公开道歉。
第二个案例和吴亦凡性侵事件有关。美妆品牌韩束在吴被正式批捕之前就终止了和他的合作,因此得到了大量支持。解约当晚有132万人涌入韩束直播间,很多支持者在号召她人参与时说,“你花的每一分钱都是在为你理想中的社会投票。”
虽然事情已经过去很久,但我们的结论并没有过时,因为类似的抵制/购买事件如今依然层出不穷。例如去年大家抵制京东(也是因为杨笠),还有前段时间支持盼盼(因为其抖音旗舰店的直播委婉批评政府在Maskpark偷拍女性事件中不作为)。
这些事件都表明,消费者的力量已成为中国当代女权运动不可或缺的一部分。在威权体制下,女性消费者正在用创造性的方式推动社会变革。为了深入了解消费和女性主义的关系,我们采访了27位曾参与抵制宝洁/支持韩束的女性,并分析了3500条豆瓣/微博帖子和回复。接下来,我会介绍研究的主要发现,即中国消费主义女权的动机、组织方式以及参与者复杂的的政治立场。
一、把品牌变成盟友:女权主义应是“政治正确”
我们发现很多女性参与消费主义女权行动主要是为了争取更多盟友,从而改变公众对女权主义的看法。中国女性在制度和文化层面均处于弱势地位,且女权主义面临污名化和严格的审查。在这种艰难的处境下,很多受访者开始想和各种力量合作,希望能让女权成为新的社会规范。
具体来说,参与者主要有三重战略考量。首先,在中国开展线下公共活动的风险太大,而通过网络参与抵制或支持品牌要安全很多。线上消费行动还能帮一些人避免冲突。例如有受访者说:“我不擅长和男权群体争论,那样太累了。我更喜欢通过购物表达支持”。
其次,很多参与者希望品牌能看到女性消费者的购买力,从而更关注性别问题,因为“以女性为目标客户的品牌必须要满足女性的需求才能生存”。她们希望品牌尊重女性消费者、停止厌女营销、和女性代言人合作等等。
然而,对于企业是否需要真心支持女权,参与者们看法不一。一些受访者发现她们的行动对企业的影响有限,所以以后也不太想再参加了。例如韩束直播里的产品有很多是清仓货,包装上甚至还印着吴亦凡的照片,这说明品牌其实主要只是想趁势大捞一笔。不过,大多数受访者认为品牌的真实意图不重要,只要能让大家知道“尊重女性消费者才能盈利”就行了。例如有受访者说,“品牌如果想骗女性的钱,就必须从头到尾包装自己。Fake it until you make it。”
最后,受访者希望消费行动能让大家正视性别不平等的问题,吸引原本不关心女性权益的人也加入女权运动。
总之,在保守主义抬头的背景下,大多数参与者的目的在于塑造公众舆论、尽可能争取更多盟友,为未来作准备。制度改革不是她们的首要目标。
二、“人人都可以是领导者”:草根行动者的跨平台合作
有趣的是,参与者们运用各种平台的独特功能展开了跨平台的女权行动。她们的行动主要分为三个阶段,在三种类型的平台上进行:豆瓣、微博以及京东、淘宝、抖音等直播平台。豆瓣是用来制定策略和遣送“部队”的总部;微博是和反女权主义阵营对抗的核心战场;微博和各种直播平台是参与者和品牌互动的地方。
在第一阶段,参与者的目标是增加事件的热度。很多人利用豆瓣吸引第一批参与者,这是因为豆瓣有很多去中心化的小组,而且很多组由女性管理。管理员会将重要帖子标记为“星标内容”以吸引更多关注,小组成员也会通过回复顶帖,所以就算一个人本身没多少粉丝,她的帖子也可能被很多人看到。
接下来,她们会利用微博话题扩大影响力,因为微博是“舆论战场”,且经常通过推广和性别或明星有关的争议性新闻来吸引流量。一些人甚至在豆瓣组织抽奖活动,将三支Ukiss口红作为奖品,送给三位发帖抵制宝洁的女性。
(P.s. Ukiss是中国美妆品牌,曾批评哔哩哔哩传播厌女内容,并于2021年终止了与哔哩哔哩的合作)。
在微博和豆瓣,参与者都会运用民族主义话语刺激大家加入消费行动。例如,有抵制者说,女性无论如何都应该抵制宝洁,因为它来自“西方资本主义国家”。有支持韩束的人说购买韩束的产品既能促进性别平等,又能帮助国产品牌。
在微博和豆瓣,参与者都会运用民族主义话语刺激大家加入消费行动。例如,有抵制者说,女性无论如何都应该抵制宝洁,因为它来自“西方资本主义国家”。有支持韩束的人说购买韩束的产品既能促进性别平等,又能帮助国产品牌。
在第二阶段,参与者在豆瓣制定和完善行动指南,这样才能让大批女性立刻行动起来。一些帖子汇总了宝洁的所有产品,方便大家抵制。她们呼吁大家申请退款或索取发票、在微博/领英联系宝洁的公关经理、在京东上联系客服、在宝洁直播间刷一样的评论。为了鼓励更多人参与,抵制者会写好各种话术,其她人可以直接复制粘贴,不用自己编辑消息。支持韩束的人则会介绍各种产品,方便其她人快速下单。
在最后阶段,参与者在微博及直播平台和品牌互动。21年3月,宝洁中国为其客服回复时的不当言论道歉。此外,她们涌入直播平台留言以寻求即时的回应。很多人开始剪辑韩束直播的切片,两个主播的CP向视频在抖音迅速走红。
值得注意的是,虽然跨平台的女权行动看起来轰轰烈烈,但个人和平台间的权力差注定了这类草根行动会面临巨大的阻碍。平台以盈利为先,因此“品牌的公关部门可以轻易贿赂平台来压制抵制活动、减少负面影响。”此外,网络审查日益严格,删帖和禁言越来越普遍。有受访者表示,女权主义者常常讨论转移到其她平台,但“这不现实,因为人们可能会分散,很难重新组织起来。没有人能投入那么多时间和精力。”总之,中国女权运动受到政治和技术方面的重重限制。
三、参与者光谱:激进的抵制者和温和的购买者
消费女权主义的参与者之间存在立场的差异,并非铁板一块。她们大体上可以被分为三类:只参与抵制品牌的人、只购买支持品牌的人,还有同时参与抵制和购买的中间派。
其中,只参与抵制的女性更加激进,对当局持批判态度;而只参与支持活动的女性则较为温和,很少和政府对抗。她们对消费主义的态度也截然不同:只参与抵制的人认为资本主义建立在父权制上,因此拒绝通过拥抱消费主义推动女权发展。例如一位受访者说:“女权反对粉红税,反对消费主义陷阱,激进女权从来没有提倡购买某种商品维护女权...商业可以向女权靠拢但女权不能向商业靠拢,女权要守着自己的高地不放松自己的标准。”
相较之下,只参与支持行动的人鼓励大家“为缩小性别差距买单”。
此外,只参与抵制的人往往更具有反叛精神。她们反对审查、反对建制,认为“权力来自破坏而非购买”。我们采访的所有强硬抵制者都自认为是激进女权主义者。她们总是强调“抵抗”、“反叛”、“斗争”,且不相信与国家力量合作,不愿因为现状艰难而妥协。
相比之下,只参与购买的人大多不了解审查制度,或是认为有些女性过于反叛,因此支持审查。她们很少认同自己是女权主义者。例如有受访者说:“审查制度是合理的,因为有些观点是不可接受的。我支持女性争取权利,但反对极端女权。现在女性的状况已经比上一辈完善很多了。”不管有意还是无意,只参与购买行动的人也可能和当局一起压制女权主义。
最后,中间派主张在两者之间找到平衡,在一定程度上承认并抵制审查,但容易妥协。例如,有受访者认为应该和政府合作保障女性基本权利,例如为农村地区的女孩提供卫生用品。同时,她们拒绝接受单一定义的女权,希望拥抱多元化的观点。她们也更担心因为支持女权主义而遭受污名化。
抵制和支持女权主义之间的鲜明区别可能源于以下两个因素。其一、在威权国家,抵制商品的成本要比“买爆”某商品更高,这是因为抵制者通常会激烈地批判性别压迫,鼓励人们反抗,其情绪是“负面”的。她们更常和男权群体发生冲突,更容易面临审查。所以有抵制者提醒其她女性在联系宝洁公关时使用小号、避免暴露隐私。而参与购买的人是在奖励某些品牌,其情绪是积极正向的。因此抵制商品的帖子会被删除,支持购买的则不会。
其二、一些只参与购买行动/中间派的女性在体制内工作/学习,更容易受到审查,参与抵制的风险也更高。例如有受访者曾因发布女权内容遭到处分,于是不再做太激进的事情。这表明参与者的立场受其与国家权力距离的影响。一个人和权力的距离越远,就越容易持更激进的立场。
四、消费女权的两大问题:阶级主义和新自由主义
消费女权的实际效果有限。这类行动主要围绕明星和直播八卦展开,而品牌的回应往往只是危机公关策略。企业优先考虑的是吸引流量快速获利,而非倡导女权主义事业。其实,很多参与者也意识到了消费主义女权效率不高、作用间接且短暂,但它确是威权体制下难得可行的反抗方式。我们发现中国社会对女权主义的污名已经深入人心,有受访者在收到采访问题之后问我“你是外国人吗?”,暗指女权和境外势力有关。也有还在上学的受访者说她的大学会监控学生在网上的发言,女权被视为“错误观点”。在这种环境下,女权行动派的选择不多。
此外,消费主义女权深受新自由主义和阶级主义影响。参与者强调卫生巾/美妆品牌必须尊重女性,因为女性是购买这些产品的主力军。然而这种说法的潜台词是“少数群体只有有钱才能获得尊重”。而且,它忽略了女性在父权社会的资源分配中本就处于弱势,整体的经济能力低于男性。同时保守派也可以用抵制/支持品牌的方式反女权,例如宝洁事件的导火索就是男性因为杨笠抵制宝洁。
其次,大多数受访者对女权的看法暗含等级观念。例如大家普遍认为,只有更多女性努力“往上爬”,女权主义才能实现。所以,她们也试图通过贬低男性的经济资本来赋予女性权力。例如,一位抵制者发帖称:“抵制杨笠的都是一个月只赚3000的厂工屌丝,成功人士哪有时间做这种事。品牌居然会关心这种loser,真是荒谬。” 这种论调完全忽视了女性的脆弱性。如果低收入男性理应被品牌抛弃,那处于更加弱势地位的工厂女工呢?
而且,我们发现消费主义女权的实践者大多来自发达地区、有一定特权的女性。研究中所有受访者都是受过良好教育(均为本科或研究生)的中产阶级,主要居住在中国南方沿海城市和省会,其中一些人有海外背景。因此,中国消费主义女权的纲领与欧美白人中产阶级女权主义相似:某种程度上以特权阶级为核心、忽视经济资本匮乏的女性的利益。
结语
中国消费主义女权的兴起反映了威权体制下女权运动的机遇与挑战。一方面,作为一种集体行动,社交媒体上的消费主义女权为女性提供了新的政治参与途径。参与者通过抵制或支持品牌来提高公众对性别问题的认知,同时以较低的风险争取更多盟友、为未来做准备。她们相互配合、利用不同平台的功能推进自己的议程。当然了,这类行动的局限性也很明显:它们常常流于表面,缺乏对制度改革的推动。而且,在阶级主义和新自由主义的影响下,其进步性亦有限。
然而无论如何,我依然认为这是一种非常宝贵的实践。虽然已经过去了很久,一位受访者说的话依然时时在我耳畔回响,“有政策的地方就有对策,有压迫的地方就有反抗。‘没有了运动,就没有生命。’”
我觉得这也是中国消费主义女权行动最生动的写照。
就此搁笔,期待下一次和大家见面!
陌生女人1号 兔姐*
二〇二五年十二月二十二日
P.s. 本文由陌生女人1号主笔,陌生女人2号编辑。




























