烟花易冷,生态难复:始祖鸟的ESG“双标”
当艺术沦为生态破坏的借口,所谓的表达早已偏离了艺术的本质。这场世界屋脊上的艺术爆破,不仅是始祖鸟的一次危机,更是对整个行业的警示。如何真正敬畏自然、践行ESG责任,是丈量品牌价值高度的灵魂拷问。
南方周末研究员 胡启元
责任编辑:孙孝文
平均海拔4000米以上的青藏高原,这片被称作世界屋脊的净土,历来是全球生态保护的核心区域。高寒、干旱、缺氧的气候特征,让这里的生态系统脆弱到极致,任何微小的破坏,都可能留下难以逆转的伤痕。
雪山、草甸与烟花,始祖鸟活动现场视频截图
2025年9月19日,户外品牌始祖鸟联合艺术家蔡国强推出的“向上致美”系列第三季作品,以青藏高原的喜马拉雅山脉江孜地区为画布,用爆破烟花勾勒“龙”的形态。品牌在预告中宣称,秉承对自然的敬畏,以艺术为媒,共缔高山信仰。当烟花的绚烂消散,留在雪山之上的,是争议、污染,以及对始祖鸟ESG(环境、社会和公司治理)初心的拷问。
踏空的承诺:合规还是担责
根据国际标准化组织(ISO)发布的《社会责任指南》(ISO26000),社会责任的核心定义清晰明确:企业需通过透明且符合道德的行为,对自身决策与行动给社会及环境带来的影响承担责任。这一定义要求致力于可持续发展、遵守适用法规、契合国家行为规范等多重维度,这就要求企业,必须要对决策及未来的影响负责。
事件发酵初期,日喀则市生态环境局江孜县分局的回应曾尝试为始祖鸟解围:活动备过案,手续合规,烟花使用环保材料,无需环境评估。
合规不等于零污染,手续齐全也不能抵消高原生态的不可逆损伤。显然,始祖鸟没有对其决策造成的影响进行充分考虑,只考虑了是否合规,无法掩盖这场艺术活动对高原生态的冲击。在高寒、干旱、缺氧的气候特征下,一株草本植物的生长周期可能长达数年,一片土壤的形成需要数十年,而一次爆破产生的粉尘、化学残留,足以让脆弱的生态链陷入紊乱。多位环保人士向南方周末表达了质疑。此次活动造成的环境痕迹很难完全恢复,这与当地部门无需评估的结论形成刺眼对比。
始祖鸟作为主打户外场景的品牌,本应是“无痕山林(LNT,Leave No Trace)”原则的坚定践行者。LNT作为户外运动的第一准则,意思是不留下任何人为痕迹,最大限度保护自然环境。事发之后,在海外社交媒体的户外爱好者账号上,有位登山者留言:“他们留下了满地垃圾,根本不关心环境,也不关心普通徒步者、滑雪者赖以生存的山野。”
始祖鸟所在的亚玛芬体育官网,环境板块介绍
翻看始祖鸟所在亚玛芬体育(Amer Sports)官网,其在可持续的环境板块介绍是,“大自然是我们最大的游乐场。我们致力于在我们的产品、运营和价值链中最大限度地减少对环境的影响。”这一页对始祖鸟的2024年亮点介绍,聚焦的是全球雪场限时体验空间(ReBIRD™ Service Center)的数据统计,ReBIRD™概念是始祖鸟的循环性平台,该项目为消费者提供专门的装备护理和维修,以此提高商品耐用性。此外,始祖鸟还会通过山地课堂传递无痕山野理念。
分裂的道歉:ESG双重标准下的治理漏洞
面对舆论风暴,始祖鸟的道歉呈现出明显的“内外分裂”。
9月21日,始祖鸟中英文账号的两则声明
国内团队在声明中模糊焦点,称“艺术家的作品希望提升对高山在地文化的关注,只是呈现过程出现偏差”,将问题归咎为了执行层面的失误;而在海外社交媒体Instagram上,品牌却坦诚承认,“这一活动与我们对户外空间的承诺、品牌定位,以及希望为社区扮演的角色背道而驰”,并承诺努力减轻对环境和社会的影响。
这种分裂的态度,暴露的是品牌对ESG的双重标准:在海外,需用诚恳姿态维护高端户外品牌的环保人设,避免失去核心消费者信任;在国内市场,却试图用在地文化、艺术探索的叙事模糊核心问题。
但事实是,这场所谓的高山对话,本质上是人类中心主义的狂欢。以艺术之名,消费自然的稀缺性,将雪山变成满足人类审美需求的道具,既背离了户外品牌应坚守的敬畏自然初心,更与2019年便将其母公司亚玛芬纳入麾下、长期以可持续发展为核心ESG理念的安踏集团,形成了割裂。
更深层的问题藏在安踏集团对子品牌的治理体系中。安踏早将ESG纳入核心战略,集团层面的ESG框架本应成为旗下品牌的行动红线。但始祖鸟事件却暴露了战略顶层设计与子品牌执行的严重脱节:子品牌在策划这场涉及敏感生态区域的营销活动时,既未将集团ESG价值观融入决策,也未对高原生态的脆弱性做深度评估;安踏总部从项目筹备到舆情爆发,始终未能及时察觉并干预,没有建立ESG风险预警、快速响应的闭环,最终让子品牌的错误决策,反噬了集团的ESG声誉。
决策透明度的缺失,更让这场争议的合理性无从辩驳。截至目前,策展方与品牌方从未公开过项目前期的生态调研数据。是真的缺乏专业认知,没意识到青藏高原的生态重要性,还是明知其生态修复难度,却为了追求艺术创新性与品牌话题度,刻意将艺术价值凌驾于生态保护之上?艺术沦为生态破坏的遮羞布,所谓的表达早已偏离本质,只剩下对商业利益的追逐与对社会责任的逃避。而这一切的根源,终究是将短期营销价值凌驾于长期可持续发展之上,这恰恰是ESG治理最该规避的致命陷阱。
ESG的核心不是“洗绿”
近年来,环保、可持续这类概念成为品牌营销的高频词,不少企业将ESG视为提升品牌形象的工具,而非需要践行的价值观。始祖鸟此次翻车,正是“洗绿”营销的典型案例,表面上绑定高山文化、生态艺术,实则是借自然之名收割流量,忽视了ESG中的环境责任本身。
始祖鸟气候承诺,来源:始祖鸟2023年气候报告
始祖鸟在其气候变化报告中,曾大篇幅阐述对可持续户外的追求,并承诺到2030年,在2022年的基准上,减少90%的范围一和范围二排放量,以及42%的范围三排放量,并在2050年实现净零排放。 但在此次活动中,碳排放量是多少,是否做过全生命周期的环境影响评估,这些关键问题,品牌避而不答。
真正的生态艺术,从来不是征服自然、消费自然,而是修复自然、融入自然。建设美丽中国不是一句口号,而是每个企业必须遵守的道德底线。
蔡国强作品《撞墙》(2006年)
回看蔡国强2006年的作品《撞墙》(Head On),用99头狼反复撞击玻璃墙的循环,隐喻人类盲目碰壁又回头的悲剧。再看此次事件,恰似始祖鸟与整个户外行业的一次“撞墙”。明知生态保护是不可逾越的底线,却仍在艺术营销与ESG责任之间摇摆,最终撞上了消费者的信任墙、自然的生态墙。
这场世界屋脊上的艺术爆破,不仅是始祖鸟的一次危机,更是对整个行业的警示:在环保意识觉醒的时代,任何试图用艺术、文化掩盖生态破坏的行为,终将被消费者抛弃;只有放下品牌的傲慢,真正以守护者的姿态,敬畏自然、践行ESG责任的企业,才能在长期发展中站稳脚跟。
参考资料:
1. 始祖鸟,2023年气候报告
2. 安踏集团,2024年ESG报告
3. 人民日报,守护青藏高原绿水青山 筑牢国家生态安全屏障,2018年7月22日
4. Amer Sports, Sustainability-Environment introduction.
5. Amer Sports, Arc’teryx’s ReBIRD™ care and repair service takes aim at throwaway culture,2023年4月20日
校对:赵立宇