苹果 CEO 库克最新专访：我们不在乎是不是首发

爱范儿

范津瑞

29 October 2024 at 14:30

Tim Cook 于近日接受了华尔街日报（WSJ）的专访。

从决定加入苹果，到逐渐成长成为一名「依然会感到紧张」的首席执行官，Tim Cook 对于自己领导下的苹果公司所创造的「新事物」愈发自信。他的愿景是「希望我们的产品能够到达更多人的手中」。

▲Tim Cook 于加利福尼亚州库比蒂诺的苹果园区. 图片来源：WSJ，下同

苹果最新产品「Vision Pro」和「Apple Intelligence」的推出是 Tim Cook 所做的两个「巨额赌注」。对于前者，他表示其「不是一个大众产品」，但「好在先行者的群体足够庞大」。

而对于后者，Tim Cook 十分自信，因为它以「最适合客户的方式」诞生，并且「真的改变了生活」。

显然，Tim Cook 认为这两个赌注得到了应有的回报。实际上，他一直坚信明天会比今天更好。

保持好奇和专注是 Tim Cook 的信条。对于 Tim Cook 来讲，慢就是快，因此他所秉持的理念是「做到最好」。而这也成为了最接近苹果公司大统一理论的概念：

不求第一，但求最好（Not first, but best）。

以下是爱范儿编译的专访全文：

Tim Cook 醒来后做的第一件事就是查看他的 iPhone。

当这位全球最有价值公司——苹果公司的首席执行官伸手去拿他的设备并开始处理收件箱时，手机正静默地放在床头柜上。他阅读邮件，复查夜间销售报告，并研究那些数字发生变化的国家，以便随时掌握业务动态。

然后他会把手机放一边。是时候让自己心跳加速了。在锻炼期间，他会用 Apple Watch 记录运动数据，经典摇滚乐则通过 AirPods 在他耳边轰鸣。在办公室里，他会切换到 MacBook Air、MacBook Pro 和 iMac。外出时，则带着 iPad Pro。

「每一天，」他说，「每一款产品。」

▲「对我们来说关键在于专注，」Tim Cook 在谈到公司的创新方法时说道，「拒绝那些非常非常好的想法，这样你才能为伟大的想法腾出空间。」

但在过去的一年里，Tim Cook 还使用了另外两款产品，如果不是这家市值万亿美元的公司所做出的两个最重要的赌注，这些产品是不会存在的。

这两款产品是最新技术革新的成果，它们来自加利福尼亚州库比蒂诺的一片土地，在过去的半个世纪里，这里孕育的技术革新重塑了世界，并逐渐主宰了我们的生活。

单单 iPhone 每年产生的收入就超过了美国最大的银行，而这仅仅占到了苹果总收入的一半，其余部分则来自于台式机、笔记本电脑、平板电脑、耳机、手表、流媒体电影、电视节目、音乐以及从 Tim Cook 醒来直到入睡时所使用的所有其他硬件、软件、产品和服务。

有一种理念概括了使这一切成为可能的创新方法——也许这是最接近苹果公司大统一理论的概念。这是一种可以用四个词来描述的哲学，它描述了苹果的过去、现在，无疑还有它的未来。

这四个词也帮助解释了为什么今年公司大力投入空间计算和人工智能。在这似乎一切即将再次改变的历史性时刻，我在与苹果高管及 Tim Cook 本人的交谈中反复听到了这四个词：不求第一，但求最好（Not first, but best）。

Tim Cook 在今年夏天在苹果园区内的 Caffè Macs 接受了长时间的采访，对这四个字进行了阐述，这位一贯沉稳且内敛的 CEO 解释说，他们公司的首要任务是提供能够丰富人们生活的产品。

▲苹果首席执行官 Tim Cook 接受《华尔街日报》杂志的工作访谈，讨论与 Steve Jobs 共事、他的第一份送报员工作以及他在 IBM 工作的初期。

「我们完全不介意不是第一个，」他说，「事实上，要真正做好一件事是需要时间的，这需要大量的迭代，需要关注每一个细节。有时候，这样做可能需要更长一点的时间。我们宁愿推出这种类型的产品，为人们带来这种贡献，而不是急于第一个发布产品。」

「如果我们能做到两者兼得，那自然是极好的。但如果只能选择其一，这里的人毫无疑问都会选择后者。如果你问一百个人，他们会告诉你：关键是做到最好。」

Tim Cook 担任苹果公司首席执行官的时间超过了他的职业生涯中的任何其他职位。但是自从他在 13 年前接替史蒂夫· Steve Jobs 以来，每当重要的日子来临，他依然会感到紧张，比如华尔街宣布的一个自 iPhone 诞生以来最大规模的日子，也是 Tim Cook 管理公司期间最重要的一天。

六月，当参观者们来到闪闪发光的苹果园区参加一年一度的全球开发者大会时，天气感觉就像是由苹果设计的一样完美。我在园区里看到的第一辆车是一辆红色的特斯拉，车牌上写着 VISNPRO。

就在几个月前，苹果刚刚发布了一款用于空间计算的时尚头戴设备 Vision Pro，这款设备让人感觉自己仿佛穿越到了未来。

而现在，公司又要介绍一个同样雄心勃勃的产品。

伴随着雷鸣般的掌声，Tim Cook 跃上了讲台。虽然他的舞台表现力不及 Steve Jobs ，但在这样的活动中他依然是明星人物。在向观众致意之后，Tim Cook 坐在了前排角落的位置，看着一队队高管展示苹果智能（Apple Intelligence），这是大家此行真正想看的功能。

它可以总结你的通知信息。可以校对或是重写你写的邮件，使其更友好、专业或简洁。它还能生成定制的表情符号。而且巧妙地将一个诱人却又令人畏惧的概念重新包装成了更加熟悉舒适的东西，不是人工智能而是苹果智能。Tim Cook 喜欢说，这是为我们所有人设计的 AI。

▲「我热爱这个新兴的世界，」Tim Cook 说道，「我喜欢让一群人觉得明天会比今天更好这个想法。」

「我们并不是第一个做智能功能的，」他说，「但我们以我们认为最适合客户的方式做到了这一点。」

这其中包括了一位恰好是公司领导的用户。直到最近，Tim Cook 还在阅读冗长的电子邮件。而现在，他依赖于苹果智能的摘要功能。

「如果我能在一些地方节省时间，」他说，「那么累积起来，在一天、一周、一个月内就会有显著的效果。」即使是在苹果智能正式发布之前，它就已经改变了他的工作效率和日常习惯。

「它改变了我的生活，」他说，「真的改变了。」

但它将如何改变他的生意呢？

每天的每一秒，苹果都会卖出另外七部 iPhone。就在你读这句话的时间里，又卖出了几部。而现在又卖了几部。这有些令人惊讶，因为 iPhone 已经变得如此强大和耐用，以至于你不必每年都购买新机。

实际上，我现在正在用五年前买的 iPhone 11 写这句话。（「是时候升级了。」Tim Cook 告诉我。）我们手中的计算机变得更先进了，但这进步是逐步的，没有明显到非买不可的地步——直到现在。或者至少这是与苹果智能相关的宣传。

如果你有一部像我这样的 iPhone，任何早于 iPhone 15 Pro 或 Pro Max 的型号，想要添加改变了 Tim Cook 生活的软件，唯一的办法就是买一部更新的机型。

我问 Tim Cook，他认为苹果智能是否会使其公司产品的使用体验发生根本性的变化，轻微的变化，还是根本不会变化。

「根本性的不同。」他说。

他将苹果智能放在与 iPod 的点击轮和 iPhone 的触摸界面同等重要的创新突破之中。「我认为我们会回顾过去，发现这是一个让你进入不同技术曲线的飞跃。」他说。

换句话说，他相信发生在自己身上的事情也会发生在每个人身上。对于一些人来说，这很快就会发生。对于其他人来说，这可能会晚些时候发生。「但它会发生，」他说，「它将会发生在我们所有人身上。」

在 Tim Cook 正式开启这个新时代的第二天，苹果的价值增加了超过 2000 亿美元。这是该公司历史上单日获利最多的一天。

「我喜欢新兴的世界，」Tim Cook 说。「我喜欢这样一种想法，即许多人会感觉到明天会比今天更好——那个梦想，那种信念，你会站在父母的肩膀上。」

明天会更好。要理解 Tim Cook，你必须明白他确实相信这一点。他说，这是一个非常美国化的观念，尽管它现在已经不再仅仅是美国的了。他在世界的每个角落都能找到这种信念。

「生活中可能没有比这更重要的哲学了，」他说，「我认为这是我们所有人都需要坚持的——不仅要坚持，还要感到有责任把它传递下去。」

他对此深有体会。在美国第 45 任总统误称他为「Tim Apple」之前，Tim Cook 在阿拉巴马州的小城 Robertsdale 长大。他的父母都没有上过大学。小时候，他就立志要去奥本大学学习，在那里他主修工业工程，观看足球比赛，并学会了提问的重要性。

「我从不认为提问意味着你不聪明，转变到相信提问越多，你就越好奇，也就变得越聪明。」他说。

他曾任职于 IBM 和康柏电脑，并因其在供应链和物流方面的专长而声名鹊起，以至于在 1998 年初，苹果公司联系了他。理智的做法是挂掉电话。因为在前一年，苹果公司亏损超过十亿美元。

但他听从直觉，与 Steve Jobs 见了面。几分钟之内，他就知道自己想要在苹果工作。

搬到加州后，Tim Cook 住在一间小公寓里，开一辆本田雅阁，但更喜欢骑自行车，饮食主要以鸡肉、米饭和蒸蔬菜为主。在苹果，他重塑了公司的供应链，现代化了物流，并将一个平庸的运营团队转变成一台高效的机器。

2005 年，他被提升为首席运营官，并在 2011 年 8 月升任为首席执行官。

同年十月，在他作为 CEO 主持的第一个重大活动当天，Tim Cook 去了 Steve Jobs 的家与他道别。 Steve Jobs 留给继任者的最后建议之一是不要问他怎么做，而是去做正确的事情。 Steve Jobs 在第二天去世。

自然而然地，人们会怀疑没有 Steve Jobs 的苹果能否继续生存。但在 Tim Cook 的带领下，公司发展成为一个更为可预测的企业，也许少了一些魔力，但却变得更加有价值。

在我于 Caffè Macs 见到他的那天，这位高管的外表没有任何迹象表明他是一个可以说出一句话就能严重影响全球经济的人。地球上最有权力的人之一穿着一件普通的 Polo 衫，休闲牛仔裤，脚踏耐克制造的运动鞋和眼镜。

▲「不是第一个推出新产品，对于我们来讲完全没有问题，」Tim Cook 在谈到苹果发布新产品的时间表时说道，「事实证明，要做到真正出色需要一段时间。」

即便到了今天，即将在十一月迎来 64 岁生日的 Tim Cook 仍然保持着自己的私密性，以至于公众对他了解不多。

例如，他最喜欢的放松方式是徒步游览国家公园。他喝无糖激浪饮料，不过不像以前喝得那么多，因为苹果不供应他最爱的苏打水。

他密切关注杜克大学篮球队和奥本大学橄榄球队的比赛，以至于今年夏天他还在跟踪丹佛野马队两位奥本校友之间的首发四分卫竞争。

他喜欢这样低调的生活。十年前，当他成为第一位公开同性恋身份的主要公司 CEO 时，Tim Cook 表示他更愿意把公众的注意力集中在苹果产品及其对顾客生活的影响上。

考虑到这一点，我问他是否曾经想过，如果他的阿拉巴马州童年时期充满了这些产品，那会是什么样子。

「是的，我有时会想，」他轻声说道。「那时候还没有互联网，仅仅是能找到像你一样的人的这个想法，在当时看来就是一件非常不可思议的事情。」

这将打开一个充满答案的新世界，解答他众多的问题——一个超越小镇的窗口，在那里，一个相信明天会更好的男孩已经开始以不同的方式思考。

关于苹果的一个奇特之处在于，许多最成功的产品曾经看起来像是失败品。

或许你已经忘记了，现在看来很难想象有人曾经认为这些产品不会有市场。苹果的高管们并没有忘记。他们记得公司曾因一些现在听起来完全荒谬的原因遭到嘲笑。

iPhone 没有实体键盘。iPod 的价格高达 399 美元，而 CD 播放器只需 39 美元。AirPods 看起来很滑稽，而且会从耳朵里掉出来。谁会戴苹果手表、使用苹果支付或看一部关于一位被英国足球队雇佣的美式足球教练的 Apple TV+ 节目？到现在为止，他们已经习惯了。「某种程度上这是可以预见的。」Tim Cook 说。

一些现在像身体延伸一样的设备最初并不受欢迎，随着时间推移逐渐改进。其他的则是超前于时代。而在硅谷的其他地方，耐心的支持率就像信鸽一样低。

但对于每一个起步缓慢的产品，Tim Cook 说他总是相信最终会被接受。「这不是说别人错了我们对了，」他说。「我们有足够的信心，如果我们爱这个产品，那么也会有很多其他人会同样喜爱它。」

▲Steve Jobs 给 Tim Cook 的最后几条建议之一是不要问他会怎么做，只做正确的事。

对于一家能够做很多事情的公司来说，决定它实际想要做什么，以及它能够比任何人做得更好的事情，是一个挑战。

「对我们来说，关键在于专注，」Tim Cook 说，「拒绝真正非常好的主意，以便为伟大的想法腾出空间。」

但是，比起决定做什么更难的是付诸行动。「我们会说，创新不仅仅是拥有那个想法，」苹果软件工程高级副总裁 Craig Federighi 说，「创新在于能够在适当的时候创造出你可以以出色方式交付的正确产品。」

换句话说，创新是从想法产生之后所发生的一切。而在苹果，这一切发生在一个受到严格保护的地方，被称为设计工作室。当我被允许参观时，不透明的白色屏障阻止了我窥探任何正在进行的秘密项目。

公司的设计师开玩笑说，99% 的设计永远不会见光。例如，今年苹果放弃了建造电动车的计划，在花费了十多年时间和数十亿美元之后，这一代价高昂的决定提醒我们，苹果的产品更有可能在内部失败而非外部。

在所有那些我不能看见的区域之外的产品中，最雄心勃勃的就是 Vision Pro。有许多原因使得这部伪装成滑雪镜的超级计算机成为了某种技术奇迹。当我与苹果的设计领军人物交谈时，他们不允许告诉我大部分原因。

苹果表示，Vision Pro 中有超过 5000 项专利，也就是说有 5000 个前所未有的限制被克服。负责人机界面设计的副总裁 Alan Dye 说：「要想制造这样的产品，不仅需要那个可能是创新的大想法，还需要随之而来的成百上千个创新思维。」

也许 Vision Pro 最令人惊讶的地方在于它带给你的感受。你可能不相信把自己绑在一项技术上会是一种情感上的冲击。

但是当你体验到一张女儿三岁时的超高分辨率空间照片，或者观看一段已故祖父母的沉浸式视频时，它不再是一个头戴设备。它变成了一台时光机。你戴上这个来自未来的装置，发现自己在重温过去。回到现实时，你眼中含着泪水。

「这才是我们开发这个产品的真正原因，」工业设计副总裁 Richard Howarth 说，「它有能力做一些其他产品做不到的事情。」

目前 Vision Pro 还没有杀手级的应用场景，所以我问 Tim Cook 他是如何使用的。当然，在工作中，当他需要同时打开多个窗口多任务处理时会用到。但在家里尤其如此。

「我一直觉得，不得不坐在客厅的某个特定位置是非常受限的，」他说。他更喜欢躺在沙发上，把「Ted Lasso」和「The Morning Show」投射到天花板上，然后凝视 Vision Pro。「这是一种比坐在电视机前像雕像一样更愉快的观看方式。」他坚持说。

▲「我们有足够的信心，如果我们热爱这个产品，那么外面也会有足够多的其他人热爱它。」Tim Cook 说。

Jon M. Chu 也有同感。这位执导了「魔法坏女巫」（Wicked）的导演在硅谷长大，并在 Vision Pro 上市的第一天就购买了一台。从他第一次戴上它开始，他就知道这将对他的创作过程产生戏剧性的影响。

「这里的每个人都笑我，因为我太痴迷于它了，」他说。 Steve Jobs 曾经著名的形容计算机是心灵的自行车。「我觉得 Vision Pro 是心灵的火箭，」Chu 说。「你不知道你要去哪里，但你可以去某个地方，并且和大家一起弄清楚。」

然而，这艘火箭船的旅程费用不菲。当 Vision Pro 在今年上市时，混合现实撞上了这样一个现实：大多数消费者还不准备为一个酷玩具掏出 3500 美元。

「随着时间的推移，一切都会变得更好，它也会不断进步，」Tim Cook 说。「我认为，从生态系统建设的角度来看，它今天可以说是成功的。」

那么从销售角度来看呢？

「我当然希望每样东西都卖得多一些，因为最终，我们希望我们的产品能够到达更多人的手中，」他说。「所以显然我希望卖得更多。」

但是，这一版本的 Vision Pro 所能触及的用户数量是有限的。「在 3500 美元的价格下，它不是一个大众市场的产品，」Tim Cook 说。「现在，它是一个早期采用者的产品。那些希望今天就能拥有明天的技术的人——这就是为他们准备的。幸运的是，有足够多的人属于这个阵营，因此这是令人兴奋的。」

更令人兴奋的是今天的科技将如何演变——以及它明天的样子。下一代的 Vision Pro 几乎不可避免地会更轻、更便宜，但竞争也会更加激烈，因为 Meta 也在智能护目镜和太阳镜上下了巨大的赌注，这种方式让具有不同战略的大型科技公司处于碰撞的轨道上。

不过，苹果有将不确定性转化为普及的历史。如果你对 Vision Pro 持怀疑态度，你可能是对的。或者你可能是错的，就像那些曾经质疑 iPod、iPhone 和 AirPods 的怀疑论者一样。从公司标志性产品的成功中，Tim Cook 学到了另一件事。

「这不会一夜之间发生，」他说。「没有一个是这样的。」

九月的一个早晨，纽约第五大道的苹果店光芒四射。在玻璃立方体内，早上 7 点 57 分，「Turn Down for What」这首派对颂歌响彻整个店面，鼓掌的员工们等待着 8 点开门。外面排起了购物者的队伍，兴奋地成为美国第一批购买新款 iPhone，并让 Tim Cook 签名的人。

他们都将在新的设备上作出决策，形成习惯，就像 Tim Cook 在他的 iPhone 上所做的那样。

他的壁纸？一张在大提顿国家公园和他的侄子的合照。

他最被低估的应用程序？笔记应用，在那里他会输入或口述自己的想法以免忘记。

最好的群聊名称？他看着我，就像我让他推荐最好的 Android 手机一样。

「最好的——名字？」他说，「我不给它们命名。你会给你的命名吗？有意思。我可能会接受这个建议。」

下次我们见面时，Tim Cook 自豪地报告说他已经给他和大学室友的群聊命名了：室友。

▲「我总是希望能卖出更多的所有东西。」Tim Cook 说，「因为最终，我们希望我们的产品能被尽可能多的人拥有。」

在 iPhone 发布日的清晨，他的脑海中还有其他事情。

「你在某件事情上工作了这么多年，你一直在想它会得到怎样的反应，」他说。「直到你把它拿出来之前，你永远都不会知道。」即便如此，他仍不确定苹果智能会受到怎样的欢迎。在那一刻，它既不是最早的也不是最好的。

尽管商店周围贴满了光滑的「你好，苹果智能」广告，但 iPhone 最吸引人的新功能还需一个月才能使用，更多的更新将在明年推出。但这似乎并没有困扰顾客——或者 Tim Cook。「从长远来看，」他说，「我认为这甚至不会成为一个注脚。」

每天晚上，Tim Cook 睡觉前做的最后一件事就是把他的 iPhone 闹钟设定在一个凌晨五点之前的不合理时间。所以在我们第一次坐下来采访之后，我找到了他的电子邮件地址并给他发了一封信。我们从未通过电子邮件交流过，他也没有理由期待这封邮件。我以为它会在同事们的信息洪流和客户的反馈中丢失——甚至可能被过滤到垃圾邮件中。

我安排它在凌晨五点之前发送。

他在早上 5:34 回复了。

回复友好、专业且简明扼要，但这并不是由苹果智能编写的。是他亲自敲下的。然后，Tim Cook 开始了他新的一天。

因为如果你相信明天会比今天更好，这也意味着今天将会比昨天更好。

原文链接：
https://www.wsj.com/style/tim-cook-interview-apple-intelligence-vision-pro-48c59018