前不久奥迪联合上汽发布了全新品牌 AUDI，抛弃了奥迪的经典四环标，改用 AUDI 四个字母作为 logo，加上概念车 AUDI E 毫无奥迪家族底蕴的设计，让大伙一时接受不能。

继续挑战大伙对新事物接受能力的经典汽车品牌前赴后继，这次来到舞台中央的，是刚刚过了百年诞辰的英国汽车品牌捷豹，英文名 Jaguar，前不久，它刚刚发布了品牌焕新视频，把经典的捷豹「跳跃的美洲豹」logo 和 Jaguar 字母的字体都进行了大刀阔斧的改革。

捷豹 Jaguar 换标，更时尚也更没辨识度了

捷豹 Jaguar 的英文新字体长这样，无衬线字体，简化了字母特征，非常圆润，具有强烈的现代感。

还有一个有意思的细节，就是这个新的 Jaguar 标，其实是大小写混用的，为了保证整体的圆润感觉，中间的 G 也进行了大写处理。

作为对比，我们可以看看旧的 Jaguar 是什么样的：全大写，字母纵向粗大，横向纤细，虽然也是无衬线字母，但因为全大写和粗细变化，以及完整的字母特征，整体观感是偏经典的。

最深入人心的「跳跃的美洲豹」logo 则取消了细节，依靠密集细横线中间的镂空呈现，依稀能看出是正在跳跃的美洲豹，但是原来捷豹 Jaguar logo 标志性的肌肉感和侵略性就基本没有了，甚至有点像服装品牌 PUMA 的感觉。

除了把字母和标志都改成更为简约和扁平的现代风格之外，捷豹 Jaguar 还新增了圆盘状的新品牌标志。

这个新品牌标志看起来由两个中心对称的 J 组成，但也可以理解为 Jaguar 首尾字母 J 和 r 组成，同时加上外轮廓的话，也是抽象的 G 字母。

至此，捷豹 Jaguar 换标的结果我们就梳理完了。

为了不让捷豹的经典标被遗忘，这里也列举一下捷豹历史上用过的标志：

1957 年之前的标我们现在几乎见不到，基本上只能从史料中去追查了，不过自 1957 年开始使用的豹头标，还有 1982 年开始启用的跃豹标我们就相当熟悉了，它们组合出现了捷豹车型的车头车尾，诠释了来自英伦的优雅和速度。

捷豹 Jaguar 字母和标志的变化，也反馈了设计趋势的一些变现，比如商标字母从衬线字体逐渐往无衬线字体的演变，标志从拟物具体往抽象线条扁平的方向发展等等。

大家的反馈：好看是好看，但和车关系不大

除了换标之外，捷豹还对应新的标志适配了品牌视频和品牌概念，这也截取一些让大家感受一下。

捷豹新的品牌宣言之一：copy nothing（绝不盲从），源自捷豹创始人的名言「A Jaguar should be a copy of nothing」。

好巧不巧，有一家消费电子企业，就叫 nothing，由一加前联合创始人裴宇创办，主要生产智能手机，耳机和智能手表等产品。

nothing 的官方推特看到捷豹把品牌宣言改成了 Copy Nothing 之后，也把自己品牌 logo 的字体改成了捷豹同款，同时把账户签名改为了 Copy Jaguar。

于是，一对品牌 CP 就这么诞生了。

对了，nothing 的总部位于英国伦敦，也可以算是英国品牌。

其实大家看了这么久的捷豹三个新标，相比心中也有了一个大致感觉：捷豹新标看起来确实更加时尚和现代，这是由字体，设计和视觉传达，包括品牌视频等等元素一起呈现出来的效果。

尤其是这个品牌视频呈现的氛围，非常类似于时尚奢侈品牌的视觉传达，如果这个品牌是 Dior，是 Chanel，是 Burberry ，是 Armani 都可以，但是捷豹的话，就有点奇怪，因为我们完全看不出任何的汽车元素。

类似的，那个双 J 标志，是林俊杰的个人标志，或者周杰伦和蔡依林 CP 粉自制标志都行，或者是一个美妆品牌的标志也是天作之合，但是捷豹的话，也会很奇怪，因为它看起来很像一个大品牌粉饼盒的盖子，而不是一个百年汽车品牌的车标。

看热闹不嫌事儿大的乐子人马斯克也忍不住评论：

你们还卖车吗？

简而言之，这次捷豹的换标，在舆论上显然没有得到正向的评价，大家的评价其实比较一致：如果这是个时尚或者美妆品牌，那从字体设计和视觉层面来说，那还是挺不错的，看起来都挺漂亮。

但偏偏，捷豹是个汽车品牌，还是一个有着 102 年历史的汽车品牌。

实际上前几年，不少奢侈时尚品牌也在做品牌焕新，把自己经典的 logo 和字体都拍平了捋直了，也是往着年轻化现代化方向发展。

这是因为以苹果、Google、微软等品牌为代表的科技企业很大程度上塑造了当下年轻人对于现代化的认知，无衬线字体和扁平化风格成为一种品牌视觉现代化和年轻化的同样准则。

只是，这一准则比较适用于科技和消费电子这些永远年轻永远热泪盈眶的领域，未必适用于奢侈品牌和汽车品牌，尤其是有底蕴有历史的品牌。

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昨晚小鹏 P7+ 上市发布会进行的同时，奥迪也发布了全新的豪华电动品牌 AUDI，对，就是奥迪的英文名，品牌的 logo 也是 AUDI 四个字母。

我之所以知道这个新品牌的发布，是因为奥迪投入了海量的传播费用，在微博、小红书和抖音等平台上买下开屏广告位置，对外告知这个新品牌的诞生。

如果说小鹏 P7+ 的传播是一场车圈教科书般的渐进式，一浪高过一浪，最后宣布价格直达高潮的传播节奏，那么奥迪官宣新品牌的动作，只能形容为「大力出奇迹」，只要营销预算够多，那么传播量级就足够大。

但，与小鹏 P7+ 上市之后 12 分钟大定破 1 万，12 小时大定破 3 万的优异成绩相比，AUDI 品牌和新概念车 AUDI E 的发布，迎来了一场群嘲。

有的时候我们感慨，老牌车企花钱如此大方，一掷千金，就是为了博君一看，但点进评论区，全是讥讽嘲笑，甚至都没想到花点钱买点水军稀释一下评论区的反面声音。

失去了四环标的 AUDI，没人买账

曾经在中国豪华车市场上占据主导地位的 BBA，进入到了新能源时代之后，其电车产品的竞争力远不如油车时代，因而被冠以「杂牌电车」称号。

但百年车企自然也有底蕴在，其中就有品牌价值，毕竟三叉星、蓝天白云和四环在国内市场，也意味着「面子」。

全新的 AUDI 品牌，放弃奥迪经典的四环标，而采用更现代更贴合新能源时代的发光字母标，毫无疑问是一次斩断过往羁绊的勇气之举，同时也意味着极大的品牌风险。

尤其是品牌价值在走下坡路的时候更是。

套用时下流行的句式来说，「奥迪的一次勇敢，换来了一生的自闭」。

我们可以随意节选一下在 AUDI E 官方抖音和微博账号发布的广告片下的评论：

同时拥有奥迪和自卑。

 

如果是 AUDI 的话，我可能会看成出门左转的 AITO。

 

祝愿奥迪的销量和索伯 24 赛季积分一样。

 

没有四个圈谁买？

 

教科书般的脱裤子放屁。

 

广告里这几个人扭来扭去我不知道想表达什么？跟车子有什么关系？

最客气的是这条：

广告片如果少些自嗨，少些塑造逼格的话术是不是会更好一些? 也许很多人的确是厌倦了这种不接地气的广告了，即便是在汽车领域。

这里给没看过这条广告片的读者列一下里面的文案：

是否你也无法感受到完整的自己？

 

内外的世界总有一线之隔，如何去找寻你内在的梦想，又向外在世界传递能量？

 

如果你坚定了信念，并迈出了那一步，去贯通人生不同的面，再突破世界不同的界限。

 

内外的世界，拥抱新生。

 

当世界成为你的一部分，新的可能，也随之打开。

 

去拥抱，感受内心的驱使。

 

AUDI 的世界，从此刻开始，一起，行于心动间。

虽然说品牌广告片务虚一点没什么问题，毕竟昨晚发布的只是新品牌 AUDI 和概念车 AUDI E，但是对于在新能源领域已经落后的奥迪，大家没有那么多耐心了，没空去感受广告片和文案里奥迪拥抱新生的宣言和精神了。

因为昨晚国内汽车圈整体的目光都在小鹏 P7+ 身上，能在朋友圈刷到为数不多关于 AUDI 新品牌发布会的内容，是一个同行评论发布会现场的舞台：老钱的审美和造景能力你还是要佩服。

这当然是褒奖，审美和品牌价值一样，都属于底蕴。

但一个品牌不能光靠这些，不然就会像英超豪门曼联一样，从传奇俱乐部，变成了一个乐子。

所以，广告片底下所有的评论其实都在说明一个问题：别整虚的，给我看实车。

最后提一句，在微博上，这条广告片的观看数达到了惊人的 3000 万（今日下午三点半数据），但转评各自只有 200 多，这种数据几乎意味着观看数是刷出来的。

还是那句话，既然有钱刷视频数据，为啥不匀一点钱维护下评论区呢？

AUDI E，像雾像雨又像风，就是不像奥迪

和 AUDI 品牌一起亮相的还有 AUDI E 概念车，这款车基于奥迪与上汽联合开智能数字平台（Advanced Digitized Platform）打造的全新车型。

虽然是概念车，但是它也有一些可以公布的技术参数，而非样子货。

AUDI E 拥有双电机，搭载奥迪标志性的 quattro 四驱系统，零至百公里加速 3.6 秒，电池容量 100 kWh,CLTC 续航超 700 公里，800V 架构，充电十分钟，续航 370 公里，另外还可以配备后轮转向，连续减震控制及空气悬架，国产新能源有的大连屏和流媒体后视镜看起来也都有。

AUDI E 量产版定位 B 级车，会在上汽大众的上海安亭生产基地生产，2025 年正式亮相交付，另外，上汽和奥迪的合作项目在未来三年将会推出三款纯电动车型，覆盖 B 级和 C 级市场。

自此，奥迪的新能源车型就分为一汽奥迪和上汽奥迪两种路线，一汽奥迪的新能源后续会迎来基于 PPE 豪华纯电动平台打造的产品，比如 Q6L e-tron。上汽奥迪的合作，则更具本土化思维一些，是面向中国市场的需求去打造产品，因而，外界认为，奥迪与上汽联合开发的智能数字平台（Advanced Digitized Platform）其实主要是上汽的技术。

于是乎，有人就评论，AUDI E 就是换壳智己。

这种合资品牌换壳国产纯电的例子已经出现不少，比如有人说，马自达 EZ-6 就是换壳深蓝 SL03，后面大众也会发布换壳版本的小鹏 G9。

当然了，智己的车在产品层面没啥问题，值得被换壳。只是，奥迪来换，就显得唏嘘了。

前不久奥迪在海外发布新款 A5 系列，大家纷纷评论，终于看到一个换代之后更好看的品牌了。在宝马 5 系等换代车型因为设计问题被诟病许久的时间点，作为 A4 系列换代车型的 A5 系列能获此嘉奖，实属不易。

不过看到 AUDI E 概念车的人，就疑惑了，这车看起来像欧拉 iQ，像问界还没发布的 M8，就是不像奥迪的设计，这不光是去掉了四环标的缘故，而是整个设计语言就和奥迪家族没有半点关系，完全的另起炉灶。

这又是一件极具勇气的尝试，但如前面所言，当你鼓起勇气冒险的时候，一方面想得是巨大回报，另一方面需要知晓风险。

横竖都错？不如从零开始

看起来，AUDI 新品牌和 AUDI E 概念车都开局不利，迎来纷纷非议，但相比你我都清楚，以 BBA 当下在新能源领域的口碑，无论怎么做，无论做什么，其实都是差不多的舆论氛围。

在新能源汽车的定义权和话语权被国产品牌拿走的 2024 年，其他品牌在新能源的动作连呼吸都是错的。

就像品牌广告片宣扬品牌精神，务虚抽象一点，给一点琢磨和体会的留白空间没有任何问题，但大伙儿就是不买账一样。

所以，对奥迪和上汽有勇气完全摒弃四环标和奥迪家族设计，完全地从零开始，去造一辆只属于 AUDI 品牌的电动汽车，我是钦佩其魄力和勇气的。

如果曾经的 e-tron 系列没有因为奥迪品牌和四环标志而热卖，那么凭什么认为 AUDI 品牌加上四环标就能成功呢？

如果上汽对自家新能源技术有信心，奥迪对自己的本土化有决心，那么 AUDI 品牌和 AUDI E 的出现，也就合情合理，去除幻想，直面市场。

新能源的竞争，目前实际上已经变成了新品牌的竞争，身位靠前的理想、零跑、问界、蔚来、小鹏等等，无不是从零开始入局的，哪怕是极氪、岚图、深蓝、阿维塔、埃安、昊铂、智己、极狐等等，也是大集团的新能源新品牌。

一方面，AUDI 品牌从诞生开始，就必须接受全世界最残酷的新能源市场竞争。

另一方面，也只有把过往的品牌价值清零，才能真正地参与到竞争当中，这就像一场在惊涛骇浪中的游泳比赛，只有脱光了，投入水中的人才能到达终点，穿着衣服试试水温的人，永远只能在岸边。

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