经济观察报 记者 田进 郑淯心 2023年下半年，张益文发现北京餐饮市场突然出现变化。从去年四季度开始，他经营的一家日式烤肉店月营业额从150万元以上滑落至100万元左右。而进入今年后，这一趋势非但没有缓解，反而加剧，月营业收入已逐步缩减至70万元左右。目前餐厅每月的净利润相比去年上半年下跌了近80%。
这家烧肉店开业于2018年，客单价曾超过1000元，商务宴请的客源超过50%，熟客包括企业高管与娱乐明星。但张益文发现，去年下半年至今，客单价在逐渐下跌，熟客来的频次在减少，也开始出现客户“自带酒水”的情况。
张益文是餐饮业老兵。从20世纪90年代就开始投入餐饮业，曾经在北京成功经营过数个餐饮品牌。现在，他必须作出调整，以应对市场变化。一个半月前，张益文在平台推出了面向白领人群的588元的双人套餐。近期，他又准备在午餐时推出68元—88元/份的牛肉汉堡套餐。
现在，他的理念是：“苍蝇腿也是肉。”
今年以来，低价竞争萦绕在餐饮业，各大餐饮店如接力般推出系列低价套餐或主动降低餐食价格。如今，竞争导致的结果已逐渐显现。北京统计局数据显示，2024年上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。
小吊梨汤市场营销总监刘正说，为了维持日常运营，餐饮企业的净利润率最低需要保持在5%—10%，如果餐企持续低于这样的利润率，任何一个微小的错误决策都可能导致资金链断裂。即使是连锁餐饮企业，在这样低利润率下也必须关闭亏损较大的门店。
汉堡王中国首席营销官汤俊章表示，疫情期间，餐饮业也曾面临现金流难题。那时餐企曾出现过一些担忧，但都认为是一个短期现象。去年9月、10月，消费需求出现波动。一开始，从业者都认为，一个季度后生意就会慢慢回到强势增长轨道，但经过大半年的等待，大家现在考虑的不再是“救急”，而是在这样的经济环境下，如何对经营方式进行“质”的转变。
一年半以前，经历了疫情洗礼的北京餐饮业尚处于快速复苏的道路，2023年规模以上餐饮业营收相比2022年增长27.7%，这样的诱惑吸引了许多行业人士加入进来。但转眼间，低利润率已经让他们处在“危机”边缘。
留下来继续“内卷”还是断臂求生，成为北京十余万餐饮企业主的选择题。
高档餐厅消费频次在缩水
张益文很怀念2019年餐厅蒸蒸日上的时光。那时，餐厅的每个包厢座无虚席，不少客人会选择单价超过600元的菜品，一个包厢的单次消费经常在5000元以上。仅依靠晚餐时包厢的消费，餐厅一天的营业额就能达到5万元至10万元。
他说：“人均消费超过500元的高端餐厅也被视为一个微妙标志，高级白领很少能承受这个价位的消费。”
自2023年下半年起，这样的日子一去不返。张益文的餐厅营收与净利润均呈现下滑趋势，直至今年7月，餐厅的盈利状况已缩减至微利边缘，而步入8月，预计将面临亏损运营。
消费者光顾频次的减少与平均消费金额的下滑，成为了张益文餐厅营收下降的关键因素。在这一转变过程中，他也看到了高端餐饮消费群体结构的变迁。曾经，传统产业的企业主们是餐厅的常客，他们频繁地在此宴请宾客，出手阔绰。尤其在年末，政企人士间的商务洽谈更是让餐厅门庭若市。而现在，前来消费的传统行业的企业主在减少，科技型企业虽然更赚钱，但这类企业的掌舵者却鲜少选择在高档餐厅进行宴请。
刘正表示，在宏观经济出现波动时，个人的消费能力就会下降。消费力下降并不意味着个人会选择均价更低的餐厅，反而是会降低去同档次餐厅的频次。比如从一个月去三次高端餐厅降低到一个月去一两次。
为了吸引更多新客户并提升餐厅的营业额，张益文的做法是推出了售价为588元的双人套餐，套餐集中了餐厅最受欢迎的经典菜品，在分量上则进行了相应地缩减。此外，餐厅还将推出单价为几十元的牛肉汉堡套餐。现在，餐厅的人均消费已经降低到了五百多元。牛肉汉堡套餐预计只在中午发售，主要当作白领人群的员工餐。“以往，餐厅中午的营业额都很低，现在我们就想着苍蝇腿也是肉，低价套餐既能提升营业额，也不会影响晚上的正常营业。”
今年上半年，不少高档餐厅推出了“穷鬼套餐”。其中，人均消费超过1000元的餐厅新荣记，推出了398元的套餐，而上海另一家人均近2000元的餐厅莱美露滋，则在降价促销的同时，还附赠了价值接近200元的饮品。
目前，张益文的想法是顺应市场趋势。他说，当初开店的投资已经收回，如果接下来餐厅一旦出现资金链断裂，就会立刻止损，而不是持续给餐厅“输血”。过去几年，他目睹了许多朋友为了维持高端餐饮店的运营，不惜卖房卖车，最终把身家都亏了进去。
2024年上半年，以北京为代表的一线城市消费普遍承压，餐饮业尤甚。
国务院发展研究中心宏观经济研究部研究员张立群表示，今年以来，全国消费累计增速在持续下跌。这表明受就业和收入预期下滑影响，居民在花钱方面变得越来越谨慎。在一线城市中，改善型与时尚型消费通常占据主导地位，因此一线城市的消费增速弹性更大。当前，一线城市消费增速下降，甚至出现负增长，表明市场引导的需求收缩趋势越来越明显。
追求极致性价比的消费者
过去6年，在经营一家客单价约100元的餐厅过程中，张军对个人消费习惯的变化感受颇深。
2019—2020年，在张军经营的餐厅中，相当一部分消费者会选择定价为200元的精品手抓羊肉，这也是他餐厅利润最大的一道菜。但从2021年开始，这道菜的点单量开始进入下滑通道，并且消费者在消费时变得越来越谨慎。
张军发现，越来越多消费者在消费白酒或价格较高的啤酒时，选择自带或点外卖再送至餐厅。同时，一些客户也会通过团购套餐来消费，而不是直接在线下点单。这两种消费变化都让餐厅损失了相当一部分利润。
张军说：“如果在平台推出优惠套餐，或者在餐厅附近发传单宣传优惠活动，餐厅的客流量就会瞬间上涨，但一结束优惠，餐厅的客流量就会立刻恢复到日常状态。”
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从2023年第四季度开始，消费者对性价比的极致追求已经成为一种趋势。2024年之后，受宏观经济波动影响，消费者的消费信心、意愿和能力进一步下探，促使消费者对性价比的刚性需求有了进一步提升。
消费心理的变化也快速传导至消费习惯的变化。刘正表示，经历疫情三年，大量消费者已经能够十分熟练地对比各个平台推出的团购活动，也习惯了购买折扣套餐的消费场景，在选择同价位餐厅时，更倾向选择折扣力度最大的餐厅。
除此之外，消费者构成也在变化。中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，“Z时代”已逐渐成为消费主力军，这一代人更倾向外出就餐、选择预制菜和外卖服务，这些领域的市场规模因此有所增加。然而，他们非常重视性价比，因为频繁地外出就餐使得他们对价格具有较高的敏感性，会通过团购等渠道来比较和选择价格更优的餐饮服务。
对于餐饮企业而言，消费者对极致性价比的追求往往直接转化为企业低利润的挑战，甚至出现“赔本赚吆喝”的现象。刘正介绍，因餐饮业本身就有房租和人员等固定成本，通常情况下餐饮业只有10%—15%的纯利润，同时餐饮企业会有利润下跌的临界值，一旦折扣力度达到一定程度，餐饮企业利润率将迅速崩溃，甚至步入亏损经营的境地。
面对持续的亏损压力，张军在今年上半年关闭了旗下的餐厅，并彻底告别了餐饮行业。2019高峰时期，他一度运营着三家餐厅，平均每家餐厅单日营业额能够达到2万元左右。
张军说：“为了提升竞争力，餐厅只能被迫加入价格战。作为单打独斗的个体餐厅，又无法通过这一手段将众多同行淘汰出局，反而更可能在这场价格战中成为炮灰。”
平台与餐饮企业推动低价混战
除了经营高端日式烧烤店，张益文还在北京经营着一家人均120元的日式火锅店。但在8月初，他经历了一件让他哭笑不得的事情。
因日式火锅店生意不太景气，那天，一家平台的工作人员主动找到他并建议餐厅推出一份58元的双人套餐，他反问对方：“我从事餐饮20余年了，你说58元能给顾客上什么菜”。最终，他拒绝了这项提议。
相比于张益文的坚守，为了迎合消费者的消费习惯变化，从去年下半年开始，大量餐饮从业者的低价模式层出不穷地出现。
赖阳介绍，今年一些餐饮企业仍存在降价的可能性。整体看下来，企业降价幅度大约在15%。胡大饭店下调价格、全聚德取消包间费以及和府捞面降价都是市场上较为典型的案例。
汤俊章表示，在宏观经济波动的当下，用户的消费信心在下降。此时，大部分品牌会希望在客流上维持一定的稳定和增长。因此，汉堡王也主动作出了短时间调价的行为，即推出更大力度的促销活动。这在餐饮界是很普遍的现象，同行也都采用不同的调价形式。
北京统计局数据也显示，2024年上半年，北京规模以上（即年营收1000万以上）餐饮业利润总额同比下降88.8%的同时，营收为492.1亿元，仅同比下降2.9%。
以茶饮为例，益禾堂方面对经济观察报表示，近期益禾堂对部分产品价格进行了下调。价格“内卷”战确实在新茶饮行业的表现较为显著，可以看到，以前某些品牌的客单价可能在20元—30元，但现在价格在不断下探，甚至打出9.9元的招牌。
普华永道和中国连锁经营协会发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列报告2024》也显示，咖啡、茶饮赛道价格战不断升级，平均一杯饮品的活动单价从“9块9”“8块8”降至“6块6”“5块5”“4块9”。
各大平台企业也在为餐饮业的低价竞争推波助澜。
资深连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏表示，平台间的价格竞争自去年下半年以来就已经非常明显。平台价格战一开打，餐饮企业就被迫卷入。尽管平台会提供给餐饮企业一定的补贴，但餐厅自身也需要进行降价，以迎合市场趋势。
刘正表示，除了服务周边社区居民的街边小店，其他餐饮企业基本无法拒绝与平台的合作。餐饮企业只有通过在平台上投放流量或推出低折扣套餐引流，才能换来更多的线上和线下客流量，平台正在越来越大地影响餐饮企业的运营逻辑。
刘正表示，现在餐饮企业的营业额越来越多来自外卖平台，这是支撑餐企营业额的重要原因。但外卖的利润空间相比于堂食下降得非常厉害，外卖折扣价和外卖平台抽成会进一步蚕食餐企的利润。
价格战仍将持续
在采访中，几乎所有的餐饮从业者和行业专家都给出了一致的判断：短期内价格战无法停止。
6月，中国烹饪协会就提出价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成目前餐饮行业“增收不增利”现象的几大因素。并呼吁停止价格战，转向良性竞争。
益禾堂方面对经济观察报表示，目前新茶饮行业非常“热闹”，可谓百花齐放，百家争鸣。但总体上还是狭路相逢勇者胜，向头部品牌聚集。可能各品牌都会认为自己是笑到最后的人，所以都铆着劲想要比其他友商更突出一点。
益禾堂方面认为需要呼吁餐饮企业停止价格下降，尽管这样的呼吁不一定会在短期内收到成效。“餐饮行业出现的增收不增利现象，无疑是一种粗暴的价格竞争，而非质效竞争。”
刘正表示，价格战本质是一种商业行为，无法使用任何外力去干预。目前看，至少几年内仍然会保持这样的状态。消费者也会逐渐变得更理智，分析产品的折扣力度以及餐食的性价比。
但正如北京统计局公布的规模以上餐饮业利润总额同比下降88.8%，北京餐饮业价格战风险已经显现。
7月8日，南城香创始人汪国玉对外透露：“2024年上半年报表出来了，数字很难看。价格在降，利润在降，旺季不旺、冬季难熬正在成为一个危险的信号，你前半年挣的钱到了冬天会亏个精光”。目前，南城香在北京拥有100余家直营门店。
上半年，多家上市头部餐企公布的业绩预告也显示企业处于亏损区间。如呷哺呷哺预计净亏损约2.6亿元至2.8亿元，奈雪的茶预计净亏损约4.2亿—4.9亿元，味千（中国）预计上半年亏损不超2000万元。同时麦当劳、茶百道、九毛九、海伦司等净利润也出现同比下滑。
赖阳预警，除了价格，餐饮企业竞争的本质还是品质。如果餐饮企业为了降低价格吸引客流量而牺牲品质，将对企业产生更多负面影响。当下，消费者追求的是在保证良好品质的前提下，获得合理的价格。
告别小店？
即使竞争加剧，更多新店还在涌入。企查查数据显示，上半年北京新注册餐饮企业数4841家，相比2022、2023年同期分别上涨33.2%、-15.7%。但此前多项研究报告显示，餐饮业是一项“九死一生”的生意，餐厅平均生命周期通常被认为只有18个月。
文志宏表示，未来餐饮业态连锁化率的提高以及高性价比的追求将是一线城市餐饮企业的主要发展方向。小型零散餐饮在一线城市的立足空间将越来越小，餐饮企业需要苦练内功。
在朱丹蓬看来，现在餐饮业已经进入“大鱼吃小鱼的时代”。即使保持低毛利，许多连锁餐饮品牌依旧能通过规模效益实现持续经营，而单品牌和规模较小的餐企很难具备这样的抗风险能力和规模效应，因此即使味道良好，大量单品牌店也无法度过这个餐饮寒冬。
采访中，多家连锁餐饮企业也不约而同提到目前企业利润点来自供应链。
夸父炸串方面对经济观察报表示，公司的利润主要来自供应链，夸父的供应链相比于行业其实一直处于低毛利状态，收入一直比较稳定。益禾堂方面表示，近段时间发生在益禾堂的产品价格下调，多是因为我们供应链的完善和产品成本的优化，这使得我们的成本相对于此前不增反降，留出了让利消费者的空间。
除了主动加入价格“内卷”战，从单店到连锁餐厅，许多餐饮企业也在主动求变。
朱丹蓬在调研中发现，一家餐厅为提升附近客户黏性，推出了“客户消费满200元，5公里以内的代驾费由餐厅承担”的方案。他说，单店为了实现持续经营，除了需要主动降低毛利，还需要在完善服务体系上不断下功夫。
在北京大量餐饮企业竞相加入价格战的当下，李博的饺子馆却坚持逆市场潮流的做法——餐厅只提供饺子、粥和凉菜，一盘饺子平均价格为24元—30元，这一价格区间与菜品种类在过去近三年里，未曾有过任何变动。餐厅仅入驻了一个平台，且未曾推出折扣活动。
在他容纳了100余张椅子的饺子馆，平均每天接待一千多位消费者，午餐就餐高峰期，前来排队的消费者经常需要等待半小时以上。
他说，餐厅运营近20年来，一直主打好吃不贵、薄利多销，在周边的大学生群体和居民间形成了口碑。当初这样的价格区间是误打误撞定下来的，完全没想到会在近几年越来越火爆，这样的价格刚好与同类型餐厅降价后的价格区间持平。
现在，他还在紧锣密鼓地筹备自己的第二家餐厅，并预计在新店复制同样的运营模式。
（应受访者要求，文中张益文、张军系化名）
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田进经济观察报记者
大国资新闻部记者\
关注宏观经济以及人社部相关产业政策。擅长细节深度写作。
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