作者：Chloe ｜ 公众号：PRREN

如果有人对你说：

“你每天都在办公室坐十来个小时，真是健康又自律的人生啊，好羡慕你……”

你肯定觉得他有病，对不对？

但美团最新发布的公益广告，逻辑就和这个一样。

宣传片的主要内容，是展示美团骑手的多彩生活，拉一波劳动人民的好感，树立品牌形象。

可大家很快发现，其中的槽点，简直太多了。

主角阿岚，原本是平面设计师。

因为厌倦办公室的两点一线，她辞职来到大理，成为外卖员。

送了三个月外卖，她攒钱买了一台新相机（甚至不是二手）。

这台相机多少钱呢？

一万五。

外卖员的收入又是多少呢？

每单3~8元。

试问，有多少人仅靠跑三个月外卖，就能买得起这么贵的相机？

即使咬咬牙买得起，大概率也舍不得。

在阿岚的描述中，送外卖是浪漫的，自由的，能随时欣赏沿途风景。

但对成千上万奔波在路上的骑手来说呢？

无论狂风暴雨还是烈日炎炎，与时间赛跑，才是他们的日常。

就像一位外卖员在诗里说的那样：

赶时间的人没有四季，只有一站和下一站。

做这份工作，不是因为浪漫，而是他们没有选择。

他们不辞劳苦，只为碎银几两。

为了争分夺秒，他们不惜冒着生命危险闯红灯，还要忍受顾客的刁难。

疲倦的时候，偌大的城市竟没有一处供他们休息的地方。

至于欣赏风景，不过是一种奢侈的想象。

美团挨骂，实在不冤。

别人只是想生存，你跟人家谈诗和远方。

舆论发酵后，美团火速下架了这条视频。

女主角也出来澄清，称自己只是一名演员，并非外卖骑手。

这份声明，让整件事显得更加讽刺。

一个普通人，为了生计，扮演着另一种普通人的生活。

而她所表演出的这种生活，在现实中根本不可能成立。

因为脱离现实而翻车的，不止美团一个。

2020年，B站推出“献给新一代的演讲”《后浪》。

那些高级的画面，是许多人一辈子到不了的远方。

看完中产家庭小孩的生活，广大普通青年只想问能不能多加点工资。

与《后浪》形成鲜明对比的，是快手趁热推出的宣传片《看见》，获得一致好评。

不同于前者的高高在上，《看见》的镜头里，是一个个鲜活、努力的普通人。

他们的生活未被修饰过，却格外具有感染力。

急于打动受众的美团，恰恰忽略了最基本的一点：

广告的意义，从来不在于虚构一个完美的幻梦。

叙事与现实之间，不该存在如此巨大的鸿沟。

如果浪漫必须加滤镜到失真，那么它就不是真正的浪漫。

建立在谎言之上的美好，也注定会被真实无情地戳破。

品牌传递给大众的，最终还应该落到“真诚”二字。

美团需要的，是多一点对人间烟火的看见和共情。

而对于数量庞大的骑手群体而言，他们需要的，并不是什么“城市诗人”的头衔。

或许更实际的，是更合理的报酬，更宽松的配送时间，以及更完善的社会保障。

某视联合某外卖平台拍了一个短视频，讲述了一个女外卖骑手的故事，让我看得泪流满面。

一个叫阿岚的女生，原来做平面设计，喜欢摄影，梦想成为设计师。

但她觉得，这种“两点一线”（这是重点，后面要考）的枯燥生活不是她想要的，于是，她来到了云南大理，成为了一名外卖骑手。

她发现，送外卖带给她的，不只是一份能随时欣赏沿途风景的工作，还有一个能随时切换的身份。

当外卖骑手三个月，她就买了台新相机，去捕捉那些闯入眼睛的瞬间。

积少成多，她把送外卖途中拍摄的照片分享出来，办了个个人摄影展。

是的，没错，做平面设计时没完成的摄影师梦想，做外卖员之后倒实现了。

送外卖，让她清楚地知道，人生不只有一种打开方式；送外卖，就是她找到的人生答案。

在激情的音乐伴奏下，她最后说：

“我向往的美好生活，我派送着，也收到了。”

要不是这个视频，我以前从来不知道，原来送外卖是这么好的工作。

一是清闲，送餐途中，这个叫阿岚的女骑手，会停下来拍摄可爱的小狗，也会停下来帮路人小姐姐拍照，丝毫没有困在系统中的慌乱。

二是浪漫，沿途的风景，都闯入了她的眼睛，这样的浪漫可不是每个工作都能享受到的，你看，平面设计师的工作多枯燥。

三是自由，送餐途中不但能随时停下来拍摄，还能随时切换身份，怪不得有人说她是数字移民，有人说她在打工度假，这是真自由。

四是高薪，阿岚送外卖三个月买的相机，价值将近15000块，也就是说，每个月除掉吃穿用度，最少能剩5000块，妥妥的高薪啊。

五是治愈，送外卖，实现了女骑手的梦想；送外卖，让她打开了人生的另外一种方式；送外卖，让她找到了人生的答案；送外卖，就是她向往的美好生活。啊，这也太治愈了吧。

歌词里唱着，“充满鲜花的世界，到底在哪里”。哦，原来在某视的视频里啊。

谁又能说外卖员不是世界上最好的工作呢？

只是，这么美好的生活，不应该只让外卖员享受到啊，既然一部分人已经先美了，那就要先美带动后美，最终达到美美与共。

既然有外卖员在路上欣赏风景，那就应该有，工人在工地强身健体，大车司机全国自驾巡游，农民伯伯享受田园生活，流浪汉在享受无边无际的自由，拾荒者在感受废土世界的美学，残疾人在体验与命运抗争的乐趣，孤寡老人在体会无人打扰的宁静……

骆驼祥子拉黄包车，是为了锻炼跑步的正确姿势；孔乙己偷书，是为了品味心跳加速的刺激；万里征程，也不过是一场说走就走，翻越雪山，路过草地的旅行。

这个女骑手的故事，做了一个很好的示范，如果人人都打开这个思路，世界将变成美好的人间呢。

至于那些送了一两天外卖，就把自己搞得眼里无光的失败者，他们配不上这美好的团体生活。

11月28日，央视与美团联合发布了一段短片，讲述一名平面设计师主动辞职转行成为外卖员的故事。主角在片中表示，外卖工作不仅提供收入，更赋予她“欣赏沿途风景的自由”和“随时切换身份”的体验，使其“感觉离梦想更近”。另外，主角还将自己的在云南的这种打工状态描述为“数字游民”。该片以“正能量叙事”叠加“苦难美学”的呈现方式引发了网友的强烈反弹，目前该片已从央视平台下架。

还有网友提到了2023年央视的另一部短片《靠力气赚钱心里才踏实，是无数平凡人的生活信仰》，该片原本是想歌颂底层民众，但因为严重缺乏现实感，加之画面中出现了穷人与保时捷车主相向而行的名场面，同样也惨遭翻车。

相关阅读：【翻车现场】靠力气赚钱30年能买得起保时捷吗

以下为中国数字时代编辑摘自微博、推特网友的评论：

晓猪猪-爸爸：媒体这行业确实一言难尽。咋可以这么人不人，鬼不鬼呢。 强行美化送外卖真的是恶心，外卖员是努力且辛苦的工作，收入一般且天花板极度有限的体力活。我们应该尊重，但被他们描述成了人人都羡慕的工作，确实挺令人震惊的。

Shouwenwu：紅燈都要急著沖，還欣賞風景呢？

happyhacker2021：原来送外卖可以叫数字游民，我震惊了。

KalaRory：剧本太薄，现实太厚。

stoneLeon179613：瘸腿的二舅，工地健身、外卖观光，上吊还能荡秋千！

heken34704030：为什么现在宣传片翻车的越来越多?道理很简单，那些人都是靠关系进去的，而且又没有底层生活的经历，所以他们根本不了解民众的疾苦！所以拍脑袋想出来的事情肯定不靠谱！

zerohunter899：是如何做到一条新闻既得罪白领又得罪外卖员的。

kamisama5618：把自己的工作绑定在平台算法的一串数字上，骑车到处游走跑单，所以送外卖也是一种数字游民。

wlt922688776877：没法，上层理解不了苦难，只能消费苦难。

langlangsy：国家宣传机器总能做出这种“何不食肉糜”脑残教育片子。美团外卖的用户是怎么拼好饭的，骑手是怎么不要命送餐的，全都被刻意美化了。

ChrisMu35642495：堕落到如此地步，什么样的垃圾能想到这样的宣传。

Newspeaks1984：哈哈哈。你们独裁可以，但是你们把大家当傻逼看待，就过了！！！

mljzyyds：脱离群众太久了，忘记怎么回归群众，字里行间透露着一股高高在上的味儿。

Bob44707：我党有这么蠢的宣传部门，我深感震惊，建议严查，严查谁站在人民对面。

lan_wdo19467：中共在尽力表演，然而台下没有了观众。

Zachary14818302：剧本太干，现实更呛。

imydyyy：中产不要cos底层。

网站分析探索者:歌颂苦难是我们的优良传统美德。

穿越人墙的倔强：超时我是会给差评的哦！

赖汤圆儿儿：能看个鸡毛的风景，要不是真送过，老子差点就信了。

冰镇奶茶菠萝包：骑手看完怎么说？

手机王：为啥不是新国标的电动车？

红尘炼心耶：跑外卖的还有闲心欣赏风景？

Razor7-：确定不是匆匆忙忙连滚带爬？

每逢年底，都是各品牌推出假期广告的时候——也是最容易翻车的时候。

可口可乐今年的圣诞广告，就翻车了，因为用了 AI，而且是第二次用了 AI。去年同期，他们就发过基本一样的圣诞广告，也是 AI，也是翻车。

果然是可口可乐，要寻求刺激，就要把「黑红也是红」贯彻到底。

创意乃王道

平心而论，用 AI 做广告，可口可乐不是头一家。这两支广告被骂，除了有群众对 AI 的怨气之外，还有一个抛不开的原因：做得真是不好。

首先是核心创意没有变化。这两支广告当中，彩灯火车、圣诞假背景，都是对 1985 年经典版本的延续，核心框架几乎都保留了。AI 在当中的工作是生成了所有的画面元素，效果也不能称得上很好。比如这一小段树懒的动态，再长两秒钟就要把人吓跑了……

这个工作量还不小，可口可乐另外发了一支制作特辑，涉及的素材量很大，几乎用到了所有主流 AI 图像视频产品。

从工作量看，品相还是提高了。去年同系列、同创意的广告，都是人像，带着典型的 AI 慢速降格感，所以每一个镜头都很短，不太能细看。

但无论如何，这俩都是比较平庸的广告。尤其是这个创意主体：可乐大货车，放在 1995 年架势很足，放到现在，如果不做任何改造，看起来就是平平无奇——怎么了，可乐不就是货柜车运送吗？

最早这个广告出现在 1985 年，回顾原来的版本，创意更加清晰：一片漆黑的森林小镇，原本因为深冬而沉寂。但随着缀满彩灯的可乐货车到来，树林和房屋都像被施了魔法一样，被逐渐点亮。

配合假期季节，可乐作为必点饮料，这个创意象征可口可乐把欢乐的氛围送到千家万户。

在不同的时期，这个创意主体都得到了延续，但是手法会有所不同。比如在 1995 年版本中，有了一个小男孩最为主要人物，他追逐着可乐货车，却晚了一步。正当他失落时，圣诞老人用魔法，送了一瓶到他手上。

这个特效也是早期的电视特效，很粗糙却很朴实。作为快消品龙头，可口可乐从来都是快速拥抱新技术，现在是，当年也是，但为什么以前的广告，就更不一样呢？

2006 年，可口可乐联合导演 Todd & Kylie 制作了动画电影 Happiness Factory，直接拿下了艾美奖。其中用到了大量的动画特效，在当年也算是流行技术。

这个电影合作延续了好几年，背后有一个完整的世界观：每一个自动售货机里，都是一个异世界，里面生活着各种精灵。一旦有硬币投掷进来，精灵们会分工合作，生产出一瓶可乐，然后再敲锣打鼓地送出去给人类。

动画电影即便是在现在，也是一个人工密集型的创作方式。不过，即便是在有了 AI 的年代，可口可乐也拿出过很扎实的广告。

2023 年时，可口可乐联合英国创意广告公司 Blitzworks，制作了一支名为「Masterpiece」的广告，也同属于今年 AI 生成的系列，「Real Magic」。

它的核心创意是，在一个美术馆里，知名的画作人物「活」了过来，彼此传递着一瓶可口可乐。每一个画作人物的动态，都涉及到大量特效，甚至还有动作合成。

幕后特辑中，制作组清晰地展示了制作流程：每一个段落都由 CG、数字绘制、实拍合成以及 AI 的参与。

制作非常难非常复杂，却没有抢掉创意本身。「Masterpiece」的意思是「杰作」，一语双关。在剧情里，表面上看是所有的这些画作。而一瓶可乐，把所有的这些杰作连接到了一起。

但是最后唤醒主人公灵感的，创作出他自己的「杰作」的，还是一瓶可乐。

好的创意，工具只是辅助。反过来，如果创意不行，工具再厉害也无法补救，连致敬经典看上去都更像是借口而不是理由。

链接人，而不是抛弃人

更关键的是，这是可口可乐。

在快消品中，可口可乐出品的创意广告相当出名。远的不说，你应该还记得前两年风靡的「姓名瓶」（Share a Coke）。

可口可乐围绕这一个概念推出了产品和相对应的广告，在全球范围内创造了巨大的社交媒体热度和购买潮。

这个创意一举拿下戛纳国际创意节和艾菲奖等顶级广告奖项，而且名利双收，不仅塑造了品牌影响力，还直接拉升了销量，在多个市场成功逆转了销售下滑趋势，显著提高了年轻消费者的参与度。

更早一点的创意「拥抱机」，也是斩获过不少奖项。可口可乐把自动售卖机改造了一下，路人抱一下这个机器，就会有一罐可乐滚落出来。

这个创意把可口可乐品牌理念中核心的「快乐与连接」，以非常直观又生动的互动方式实现，强化了品牌的亲近感。

还有「For Everyone」主题，是一个完全依赖产品静物，靠文案创造奇迹的创意系列。从可乐瓶、Logo、瓶盖等等产品细部出发，用极具创意的文案字幕，把「人人皆有」的创意呈现出来。

这个创意也是一个系列创意，最早见于 2002 年戛纳奖，二十几年来一直延续。在疫情时期，可口可乐用类似的手法，致敬了所有参与抗疫工作的医护人员、志愿者，以及普通人。

一直以来，可口可乐的广告当中，「与人分享、更多链接」都是重点要传递的信息，这也是为什么圣诞、春节这种时间点，也是他们推出新广告的重要时机。

然而这个核心并没有在这些 AI 生成的广告里，清晰地传递出来。模型生成的小动物确实很精致，既逼真写实，又有动画电影的质感。但是它们起到的作用并不明确，没有能很好地延续 1985 年经典版本的理念。

为了用 AI 而用 AI，是最要不得的。更何况，因为用了 AI，而让「人味」退出了广告画面，更加是和可口可乐自身的品牌理念背道而驰。

对可口可乐这个「创意教科书」来说，最大的挑战不是会不会用 AI，而是如何用 AI 继续制造感动人心的「真魔法」。

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