
2003 年,当时的全球最大车企通用汽车,对一家来自安徽的小作坊挥起了专利大棒,试图将后者扼杀在摇篮里。
然而,历史的剧本往往出人意料——这家小作坊不仅挺过了风浪,还借着这场风波乘风而起,孕育了中国汽车史上最火爆的 IP——奇瑞 QQ。

从简陋的产线到席卷市场的国民小车,奇瑞 QQ 的诞生与成长堪称一段传奇。如今多年过去,这个曾经风靡一时的品牌逐渐淡出公众视野,辉煌不再。但奇瑞似乎从未放弃对这一经典 IP 的执念。
不久前,奇瑞汽车执行副总裁李学用在微博上大喊了一句:「爷青回」,并试图用三张图片唤醒人们的记忆——那是全新 QQ 概念车的渲染图。



这辆概念车并没有完全继承初代 QQ 的圆润造型,标志性的圆形大灯在 LED 数字化面板上获得了全新表达,同时,隐藏式门板、封闭式轮毂和前脸等现代化设计元素,也在尝试让「奇瑞 QQ」这个 IP 跟上新能源车的前沿趋势。
只不过,在互联网时代,奇瑞的品牌声量始终不高,甚至在网络舆论中显得有些沉默。这不禁让人疑惑:一个在数字时代缺乏存在感的车企,能否再造一个「新 QQ」?
中国首个现象级汽车 IP,是怎么诞生的?
2003 年的中国汽车市场迎来了一场革命。
随着经济的腾飞和城市化的加速,私家车从曾经的奢侈品逐渐变为普通家庭奋斗的目标。当然了,那个时候市场还是被合资品牌牢牢占据,它们动辄数万元甚至更高的价格,让许多消费者望而却步。
就在这样的背景下,一家来自安徽芜湖的本土车企——奇瑞汽车,推出了一款定价仅为 3.38 万元的微型车:初代奇瑞 QQ。以当时的眼光来看,这款车不仅拥有超高的性价比,其独特的设计也迅速点燃了中国消费者的热情,成为许多家庭迈向「有车生活」的第一步。

可那个时候,奇瑞才刚刚开始造车两年半,旗下只有风云这一款车,资质还挂在上汽那里。这样一个「毛头小子」,是如何想到奇瑞 QQ 这步好棋的呢?
这就要聊到奇瑞 QQ 的「远房表哥」——韩国大宇汽车的 Matiz。

大宇汽车曾经是韩国第二大车企,但它没能挺过 1998 年的那场席卷亚洲的金融危机,于 2002 年被美国通用汽车低价收购,包括 Matiz 在内的众多车型全都改名换姓,变成了雪佛兰乐驰、雪佛兰景程,以及别克凯越。当时的通用正是想依靠这些中低端车型,在国内的入门级市场分一杯羹。
就在这时,尹同跃出手了。奇瑞不知道从哪弄来了大宇 Matiz 的图纸,攒出了一辆长相呆萌的「奇瑞版 Matiz」,让刚准备在中国大展拳脚的通用汽车气不打一处来,一纸诉状,将奇瑞告上了法庭。

这场风波让奇瑞 QQ 在一片质疑声中登场,却也意外地为其带来了关注度。这款小小的微型车,带着争议的光环,开始了它在中国汽车市场上的传奇之旅。
如果说争议为 QQ 打开了知名度的大门,那么它的设计则是真正俘获人心的钥匙。
初代 QQ 的车身圆润小巧,仿佛一个圆头圆脑的小精灵,搭配标志性的大眼前灯和多彩的车身配色,散发出一种俏皮可爱的气质。事实上,奇瑞最初给 QQ 的命名就是「小精灵」,还好最后在网友的提议下改成了 QQ。
这种「萌系」风格虽受到大宇 Matiz 的启发,但奇瑞的设计团队并未简单照搬,而是进行了巧妙的本土化调整。他们将车身线条调得更柔和,配色上增加了红、黄、蓝等鲜艳选择。正因如此,在当时以黑白灰为主色调、造型偏保守的汽车市场中,QQ 格外引人注目。

奇瑞 QQ 的魅力远不止于外表。作为一款微型车,它在配置上的「越级」表现令人刮目相看。3.38 万元的起售价,几乎是当时市场上最便宜的四轮机动车,后续甚至还出了一个 2.68 万元的版本,但奇瑞并未因此牺牲配置。
虽然 QQ 最早用的都是东安动力的四缸机和自研的三缸机,但奇瑞为它引入了自动变速箱、ABS 防抱死系统和安全气囊,让 QQ 在低价市场中脱颖而出,也让消费者感受到「花小钱办大事」的惊喜。
2003 年上市首年,QQ 的销量就突破了 5 万辆;到 2006 年,其单品市占率更是攀升至 23.7%。在合资品牌主导的中国市场,这样的成绩堪称奇迹,也让奇瑞 QQ 迅速跻身「国民车」之列。
QQ 的成功不仅仅依赖于产品本身,奇瑞在用户运营上的创新同样功不可没。
2004 年,奇瑞举办了首届全国 QQ 车主文化节,这一活动后来延续了 10 届,成为中国汽车行业最早的大规模车主活动之一。文化节上,车主们参与巡游、展示个性化的成果,彼此分享用车故事,用现在的话来说就是:「你买的不是车,而是一种生活方式。」

▲当年的 QQ 车主文化节好比现在的 NIO Day
与此同时,奇瑞还在全国范围内推动车友会建设。数据显示,QQ 车友会在鼎盛时期达到了上百个,覆盖海内外 150 万用户。
谁能想到,如今在互联网上默默无闻的奇瑞,曾今在用户运营上版本领先。有趣的是,奇瑞在那个时期的营销副总裁,就是蔚来汽车的创始人之一:秦力洪。
这种运营策略的效果在数据中得到了充分体现。来自前进策略的一份报告显示,在奇瑞 QQ 的用户里,21 岁-40 岁的用户占比八成,其中,26 岁以下的用户约占 15%-25%。

对于当时的许多年轻人来说,QQ 不仅是他们的第一辆车,更是青春岁月里的伙伴。它价格亲民,开起来轻松,停车方便,那圆滚滚的车身和明亮的「大眼睛」,成了那个年代的集体记忆。截至 2011 年停产,这款小车全球累计销量突破了 110 万辆。
可以说,这就是旧时代的「五菱宏光 MINI EV」。只不过,和 MINI EV 的大起大落一样,奇瑞 QQ 在换代过后,也没能一直发光发热。
奇瑞无法再造一辆 QQ
初代奇瑞 QQ 的成功,让奇瑞这家安徽车企看到了打造长青品牌的可能性,然而,要让一个现象级的 IP 持续发光发热绝非易事。
在初代 QQ 的光芒逐渐褪去后,奇瑞在产品策略和市场应对上的多次尝试,都没能达到他们的预期效果,反而暴露了自身在产品规划和新能源转型中的短板,最终让「QQ」这个 IP 留下了诸多遗憾。
奇瑞曾经试过推出衍生车型来拓展市场,但效果并不理想。
2006 年,奇瑞推出了首款三厢衍生车型 QQ6,希望通过增加后备箱空间,吸引既喜欢 QQ 可爱外观又追求实用性的消费者。

然而,QQ6 在设计上出现了致命失误:由于后悬架设计过高,车尾明显上翘,形成了一个莫名其妙的「翘臀」;前脸的设计也堪称灾难,不仅破坏了 QQ 原有的笑脸造型,过高的尾部也导致后备箱开口过高,实用性大打折扣。
这么一搞,销量上自然是遇冷了,QQ6 的月均销量不足 2000 辆,远低于预期,最终在 2010 年停产,成为奇瑞在 QQ 系列扩展上的一次失败尝试。
2009 年,奇瑞再次推出衍生车型 QQme,试图通过更前卫的设计吸引年轻消费者。在哪里跌倒,就要在哪里爬起来,从这一点来看,当时的奇瑞可比现在要强多了。
为了 QQme 的造型设计,奇瑞特地找来了意大利著名的设计巨匠——Enrico Fumia。他在 1976 年以设计师、职业经理人的身份加盟了宾尼法利纳设计公司,为奥迪、菲亚特、阿尔法罗密欧、法拉利打造了诸多天马行空的作品。
在和奇瑞共创了 4 年之后,Fumia 交出的答案是这样的:


在稳坐「中国最丑汽车」王座多年后,奇瑞 QQ6 终于迎来了自己最强劲的对手奇瑞 QQme——一辆车头和车尾看起来几乎一模一样的车。
稍微年长一点的朋友可能会在路上见过这辆双门小车,看到它的一瞬间你很容易陷入自我怀疑:我是不是逆行了?

总之,QQme 绝对称得上是奇瑞大胆的一步,它的内饰也充满了未来感,确实有那么点高端精品小车的意思了。

然而这种过于「超前」的设计理念与中国消费者当时的主流审美严重脱节。更糟糕的是,QQme 的尾灯未采用传统红色,导致夜间行驶时难以辨识前后,存在一定的安全隐患。
如果「困惑」二字可以用来形容 QQ6,那么 QQme 绝对可以称得上是令人「不适」了。最终,在坚持了两年后,QQme 最终也走向停产,被后来的 QQ3 运动版取代——实际上就是初代 QQ 的换壳版本。

这两次衍生车型的失败,暴露出奇瑞在产品规划上的不足。初代 QQ 的成功,依赖于精准的市场定位和对消费者需求的深刻洞察,而 QQ6 和 QQme 的推出却过于追求形式创新,忽视了实用性和市场接受度,导致品牌扩展之路屡屡受挫。
而后,随着全球汽车产业向电动化转型,奇瑞还试图将老 QQ 带入新能源时代,推出了油改电车型 EQ,但结果同样未达预期。

2017 年 3 月,奇瑞总算是推出了 QQ 的正统续作,一款双门四座的纯电小车:eQ1。没错,就是奇瑞小蚂蚁。凭借小巧的车身和亲民的价格(4.98 万元起),小蚂蚁在上市初期取得了一定市场反响。

可惜的是,当时的新能源市场还没有现在这么成熟,小蚂蚁未能形成规模效应,最终成为了「小众选择」。
随后到了 2021 年,奇瑞再次发力新能源微型车市场,推出了起售价仅 2.99 万元的 QQ 冰淇淋,直接对标五菱宏光 MINI EV,配置上也要「遥遥领先」于竞品。然而,QQ 冰淇淋的销量却远不及五菱宏光 MINI EV,仅为后者的 17.3%。

究其原因,五菱凭借先发优势和「人民的代步车」定位,通过广泛的渠道网络迅速占领了市场高地。而奇瑞在营销策略和渠道建设上的不足,使其难以撼动五菱的主导地位。
这一次,奇瑞卷子交晚了。
不可否认,作为中国汽车工业发展历程中的一座里程碑,奇瑞 QQ 是具备一定历史意义的。
这款车当年以 3.38 万元的亲民价格震撼上市,不仅让无数中国家庭圆了汽车梦,更以破竹之势打破了合资品牌对市场的长期垄断,为自主品牌赢得了宝贵的喘息空间。
奇瑞 QQ 的成功不仅体现在亮眼的销量数字上,更在于它向世界证明了自主品牌完全有能力打造现象级产品。

只是,市场环境早已今非昔比。
全新 QQ 概念车的亮相无疑展现了奇瑞重振品牌的决心,凭借出色的设计、丰富的配置和具有竞争力的价格,或许能在短期内吸引一部分用户。但仅仅依靠这些,并不足以让奇瑞再造出一辆「QQ」。
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